Структура управления избирательной кампанией
В грядущем 2015 году всех нас ждут две увлекательнейшие премьеры: выборы Президента Украины и в местные органы власти. Соответственно, наступивший 2014 – год начала активной фазы этих избирательных кампаний. Дабы не на словах, а на деле быть полезной нашим читателям, «РГ» начинает серию публикаций, призванных на примерах реально использованных технологий в нашем, именно Луганском регионе, показать изнутри всю машинерию выборов
Любой политтехнологический учебник начинает раздел «выборы» с организационной схемы системы управления избирательной кампанией. Мы не будем отступать от традиций и на примере настоящей карты штаба совершенно реального кандидата, блестяще победившего на одних из последних выборов, кратко, но по существу, рассмотрим самые главные направления – базовые кластеры, из которых состоит успешная избирательная кампания. И хотя наш разговор пойдет о вещах, казалось бы, очевидных, однако очень многое из сказанного ниже по тем или иным причинам зачастую игнорируется.
И еще: вне зависимости от того, насколько большими или маленькими будут ваши персональные выборы, надо учитывать, что сами принципы и основы всегда одинаковы и для руководителя областного штаба, и для претендента на кресло градоначальника, и для кандидата в депутаты областного совета.
Кандидат
Задача кандидата одна – победить. Следовательно, от него требуется: а) точно просчитать все условия (сложившиеся и прогнозируемые), а также свои ресурсы и возможности; b) правильно выстроить систему управления; с) поставить в нужные места нужных людей; d) не мешать собственной кампании и ее управленцам.
Последний пункт очень важен, ибо когда машина выборов заработает, то на кандидата обрушится затяжной «стресс менеджера», и он вполне может начать не вполне адекватно реагировать на многочисленные сигналы и вызовы. В этой ситуации велик соблазн включить систему «ручного управления», что автоматически в разы увеличит количество этих самых сигналов и вызовов. А кандидат должен быть в форме – розовощек, бодр и харизматичен – ибо ему каждый день надо встречаться с представителями центров сил и с избирателями.
Тут основную поддержку должна оказать квалифицированная работа служб обеспечения: руководителя графика, помощников и секретарей, а также остальных служб – финансовых, транспортных и административно-хозяйственных.
Также очень важна принципиальная способность кандидата обеспечить себе поддержку партийных структур, истеблишмента и VIP-персон, доверенных лиц и лидеров мнений.
Менеджмент
Бессмертное изречение: «Кадры решают все» – со времен Лаврентия Палыча лишь добавило своей актуальности. Эффективный менеджер-орговик на месте начальника штаба, квалифицированный политтехнолог, честный и работоспособный руководитель «полевиков», компетентный медийный менеджер, креативная медийно-агитационная группа и контрпропагандисты – победа на выборах без этих составляющих если и возможна, то лишь теоретически и при условии обладания совершенно неприличным админресурсом (что, однако, все равно не дает 100% шанса на победу – см. противостояние «Струк-Гончаров» 2012-го года на 104-м ИО).
Аналитика
Как правило, системной аналитикой, мониторингом и собственной социологией участники местных выборов особо никогда себя не утруждают. А зря. Например, для того, чтобы измерить, как минимум, рейтинги себя, своих основных конкурентов и партий, а также посчитать стартовую электоральную готовность, достаточно одного выпускника социологического факультета любого из луганских вузов и 5-6 студентов, готовых два дня поработать на уличном опросе за 150-200 грн. в день. В результате за 3-3,5 тыс. грн. кандидат на старте получит достаточно приемлемый для начала работы электоральный расклад. Понадобятся такие замеры и в последующем, чтобы не по ощущениям, а обладая цифрами, можно было понимать, как и куда на самом деле движется ваша избирательная кампания.
«Поле»
«Полевое» направление одно из самых ресурсоемких, при этом отследить эффективность и результаты работы на нем весьма не просто, а вот украсть, наоборот, очень логично. И хотя с ростом социальной разобщенности (особенно в городах) и уходом активных межличностных связей в соцсети и интернет, эффективность агитаторов падает – все равно «полевое» направление остается одним из главных.
Также важнейшим элементом, особенно для местных выборов, являются встречи с кандидатом. Для примера, весьма высокая эффективность кампании «Команды Шахова» (несмотря на проигрыш) зависела не только от новой технологии массового подкупа, но и не в меньшей степени от четко выстроенного конвейера встреч с избирателями (по несколько встреч каждый день!) и личной харизмы самого Шахова.
Проведение культмассовых мероприятий лучше сразу отдавать на аутсорсинг – самим заниматься будет не намного дешевле, но в разы хлопотнее.
PR-проекты
Грубо говоря – это мотор избирательной кампании. Выбор конкретной технологии – дело вкуса, ресурсной базы и креативности ваших технологов. Несущая программа, как правило, одна, максимум две. Локальных может быть несколько (на каждом этапе – своя).
Выбор технологии серьезно зависит и от конкурентной среды. К примеру, Горохову в условиях конкурентного вакуума на 106-м хватило и банальных субботников, а Макарову на 109-м не помогло даже ноу-хау с купонными книжками.
Успешные выборы без комплексного PR-проекта возможны при наличии трех непременных условий: а) тотального админресурса, когда все, что будет делаться местной властью на вашем участке, будет тупо приписываться вам; b) тотального контроля медийного поля (об этом – ниже) и с) тотального контроля за подсчетом голосов (см., например, как самая блестящая PR-кампания, когда-либо реализованная в Луганске, так и не спасла Килинкарова от проигранной партии в «очко» в 2010-м).
Пропаганда
Технологически правильно, когда одно ядро контролирует три ключевых направления: медиа, создание агитационных продуктов и частично контрпропаганду, т.к. именно в медийной группе сконцентрирован основной творческий потенциал всей вашей избирательной кампании. Итак – по пунктам.
*Медиагруппа. Медиа – это то, чего много никогда не бывает. В идеале желательно располагать собственными медийными ресурсами. Если нет – арендовать и договариваться. От всех медиа вам надо ровно 3 (три!) фундаментальных положения: рассказывать о вас хорошее, не рассказывать о вас плохое, «кошмарить» ваших конкурентов. Чтобы этого добиться, необходимо найти компетентного медийного менеджера и выделить ему достаточный ресурс, чтобы он смог договориться с основными операторами об указанных выше базовых условиях. Все.
Хорошим примером того, что будет при не выполнении этого простого условия, является окончательный результат, полученный на выборах всеми участниками «Команды Шахова»: при невероятно эффективной технологии – медийную составляющую они провалили напрочь.
Другим хорошим примером того, как можно грамотно распорядиться весьма скудным медийным ресурсом, стала прошедшая на прошлой неделе акция пригебовских «торпед» по дискредитации Манолиса Пилавова.
*Агитпроп. Создание агитационных и раздаточных материалов (и «белых», и «черных») требует комплекса из знания технологий, владения информацией (зачастую инсайдерской) и творческой составляющей непосредственных исполнителей. Следовательно, это всегда коллективный труд тех или иных конфигураций руководства, медийщиков и кративщиков группы.
Как правило, грабли лежат в плоскости банального непонимания управленцами механизма работы творческих групп. Во-первых, эффективно работают не одиночки, а именно группы. Например, совместная работа редакции (принцип: «Мастеру всегда нужна своя Маргарита»). Во-вторых, творческие работники всегда очень плохо «креативят» в состоянии традиционной для классического менеджмента «проектной мобилизации» (принцип: «Творцу нужны аплодисменты, а не кнут»). В-третьих, менеджмент всегда исходит из ситуационной необходимости и, как правило, никогда не учитывает обязательную потребность креативщика в «погружении» в тему (принцип: «На срок исполнения «на вчера!» – автоматически получишь качество «на отстань»).
*Контра. Вопрос необходимости и объемов задействования т.н. «черного пиара» всегда был дискуссионен, тем не менее, ни одни выборы у нас не проходят без задорного «мочилова». Решая вопрос о допустимости использования этих технологий в своей избирательной кампании, стоит учесть несколько моментов: а) никто не отменял III закон Ньютона – обратно от оппонентов вам прилетит не меньшее количество кирпичей, b) у любого оружия всегда есть отдача – вылив на голову оппонента ведро грязи, вы неминуемо забрызгаете свой белый смокинг, с) прежде чем ввязаться в эту войну, стоит очень трезво пересчитать всех скелетов в собственном шкафу – один маленький человечек, оставленный некогда на обочине жизни, в нужном месте и в нужное время может оказаться противотанковым орудием, нацеленным вам точно между лопаток (кто не верит – см. историю Ромы Ландика).
Юристы
Тут все просто: вы можете построить сколь угодно эффективную избирательную кампанию, но тупо проиграть при подсчете голосов (еще раз пример 2010 г. – в помощь)
В дальнейшем «РГ» продолжит публикации на тему «Выборы под ключ», ну, а пока я пожелаю всем удачной охоты!
Глеб Бобров