В начале 2014-го года в «РГ» стартовала публикация серии материалов, посвященных прикладным технологиям грядущих выборов. Сегодня речь пойдет о наиболее ответственном участке борьбы за сердца и души избирателей – медийно-агитационном направлении, или, проще говоря, о пропаганде
Итак, как мы и рассматривали в первом обзоре, посвященном структуре избирательной кампании, пропаганда раскладывается на три взаимосвязанных направления: медийное, агитационное и контрпропаганду. Технически правильно объединение этих базовых направлений в единой «медиагруппе». Ведь здесь крайне важна эффективная и, главное, компетентная система управления, т.к. сама по себе «пропаганда» – весьма специфическое и технологичное направление, где деятельный, но неквалифицированный менеджер может нанести общему делу вреда больше, чем все вместе взятые усилия ваших оппонентов.
Структура управления
Руководитель медиагруппы в луганских реалиях – это, как правило, не просто управленец, а «человек-оркестр», выполняющий функции пиарщика, креативщика, редактора и менеджера одновременно. И если кандидат за кресло мэра областного центра еще может себе позволить полноценно укомплектованную медийную группу, то, например, у будущего депутата городского совета медийщик будет еще писать стихи, крутить баранку и «немножко шить на дому» ©. Однако, поскольку мы рассматриваем вменяемую структуру, то должны понимать, что управляют медиагрупппой как минимум трое.
Руководить медиагруппы совместно с технологами штаба генерирует смыслы, отвечает за общее руководство группой, а также непосредственно управляет творческими процессами – созданием медийных и агитационных продуктов (ТВ-роликов и сюжетов, контент печатных и Internet СМИ, а также агитационных материалов – макетов постеров наружной рекламы, листовок, буклетов и т.д.).
Медийный менеджер решает вопросы медиабаинга (покупки ТВ-времени и площадей в печатных и Internet СМИ), покупает площади на рекламных носителях, а также, как правило, занимается вопросами полиграфии (печать буклетов, листовок, календарей и т.п.).
Глава пресс-службы осуществляет оперативное руководство журналистами, занимается созданием части контента (например, выездами съемочной группы), контролирует работу в Internet-пространстве и соцсетях, а также, обычно, распоряжается т.н. «гонорарным фондом» (о нем – чуть ниже).
Повесить весь этот тройственный комплекс на одного, пусть невероятно талантливого и неимоверно работоспособного, человека нельзя по одной очень простой причине, о которой кандидаты обычно даже не подозревают. Это важно! Человек, в силу своей физиологии, физически не может одновременно решать творческие и управленческие задачи одинаково эффективно – за эти направления работы у него отвечают разные полушария головного мозга. Однако, слово «нельзя» в Луганске не котируется, и зачастую именно так все и поступают. Если добавить сюда извечный отказ в «праве на ошибку» и неизменное сжимание сроков исполнения «на вчера», то в итоге мы получим традиционный луганский формат работы руководства медиагруппы в состоянии непрерывной «стрессовыжималки».
Структура работы
Наиболее эффективной системой организации рабочего пространства медиагруппы является то, что товарищи американцы называют «мультимедийный ньюсрум». По-русски – это общая для работников медиагруппы комната, зал, где создаются и доводятся продукты для всех медийных носителей (ТВ, газеты, Internet, наружная реклама и т.д.).
Минимально достаточным набором для проведения успешной избирательной кампании является следующая структура ньюсрума:
1. Газета. Коллектив «белой» (т.е. легальной) газеты, как правило, является основой ньюсрума, его костяком. Именно редколлегия газеты собирает ту информационную основу, из которой впоследствии вырастут все медийные продукты. Стандарт для избирательной газеты равен 8 полосам. Делать 4 полосы бессмысленно, ибо это слишком мало и, главное, типографская машина сложит по два 4-полосных листа вместе, а промоутеры все равно никогда в жизни не будут разделять листы и будут давать по две-три пары газет в одни руки. Выделенного редактора обычно нет – его роль выполняет либо кто-то из руководителей группы, либо «подрастающий» журналист. «Черную» газету, как правило, делают те же люди.
2. Контроль медийного поля. Для кандидата важно, чтобы все остальные СМИ говорили о нем хорошо и не говорили плохо. Эта задача может быть решена такими инструментами, как «медийный бюджет» и «гонорарный фонд». После анализа медийного пространства и выбора СМИ, с которыми будет работать команда кандидата, рассчитывается медийный план, а медийный менеджер, если он, конечно, компетентен, должен суметь договориться с каждым конкретным СМИ так, что они за одни деньги будут выполнять оба условия: и позитивно освещать, и не «мочить». Однако помимо СМИ есть еще и сами журналисты со своим видением картины мира. Для них существует «гонорарный фонд». Смысл его в том, чтобы «выключить» полтора-два десятка ведущих спикеров, в т.ч. и на предмет возможного возникновения негативного информповода. Если такая работа будет проведена, то даже самый жесткий «косяк» не приведет к лавинообразному репутационному обрушению, как, например, в случае с Ромой Ландиком, когда все посчитали за долг потоптаться по костям низверженной «звезды».
3. ТВ-группа. Тут два пути: сформировать зачаток своей группы из телевизионщика и оператора, или пользоваться услугами имеющихся ТРК. Поскольку по деньгам выходит примерно одинаково, то целесообразней ТВ-журналиста и оператора иметь своих. Тем паче, что с учетом нищенских зарплат в провинциальном ТВ люди, как правило, работают на нескольких заказчиков. Вот зачем, спрашивается, вам вводить «в близкий круг» ТВ-журналиста, который вечером, после съемок с вами будет монтировать «чернуху» по заказу вашего оппонента?
4. Internet-сайт. Здесь тоже вариантов несколько. Можно договориться с любым местным общественно политическим ресурсом, и за 5-10 тыс. грн./мес. он станет вашим «выдающим сайтом» (т.е. ресурсом, с которого стартует ваш контент, и с которого все остальные сетевые ресурсы будут ваш контент копировать). Однако, учитывая сложившиеся цены или реальную стоимость создания, проще купить чей-то готовый или сделать свой. Пару журналистов
редакции параллельно вполне смогут его наполнять, а Глава пресс-службы – контролировать наполнение.
5. Социальные сети. А вот тут все сложно. Вариантов несколько. Первый, самый технологично-правильный, создать группу работы в соцсетях. Это отдельная структура, состоящая из супервайзера (который, как правило, ведет страничку кандидата) и пяти-шести операторов, каждый из которых управляет пятью-шестью «ботами» (фейковыми аккаунтами). Эта армия из тридцати псевдо-аккаунтов в свою очередь поддерживает огнем до десятка реальных страничек кандидата и его менеджеров. Однако такая структура потянет тысяч на 30 в месяц (200 тыс. грн. на кампанию). Поэтому вся работа в соцсетях ограничивается обычно «личным примером» и выстраиванием отношений с действующими спикерами соцсетей. Примером технологически правильной работы в соцсетях на сегодня могут похвастаться лишь партии. На Луганщине это регионалы и коммунисты, причем команда Килинкарова, на мой личный взгляд, и креативней, и технологичней.
6. Наружная реклама. Привычными плоскостями outdoor наружная реклама давно уже не ограничивается. Средством выстраивания коммуникации между кандидатом и избирателем может быть все, что угодно, а не только традиционные билборды, ситилайты, и даже новомодные медиаборды (LED-дисплеи и медиаплееры) – растяжки на балконах, транспорте и в руках у промоутеров и даже матерные граффити на стенах и асфальте. Выбор соответствующих коммуникаций – вопрос руководства, бюджета и технологов, а вот креатив и качество исполнения полностью зависит от дизайнера/ров медиагруппы. Обычно все пытаются экономить и нагружают дизайном верстальщика, но это не совсем правильно, ибо полосы газет и наружная реклама – далеко не одно и то же, а от профессионализма исполнения постеров избиратель будет судить о серьезности кандидата.
7. Агитационные материалы. Основная проблема этого сектора – командная работа. Создание, например, буклета требует знаний и навыков в разных областях – здесь одновременно нужны: пиарщик, спичрайтер, креативщик, дизанер и верстальщик. Именно поэтому подавляющее большинство обычного избирательного агитпропа иначе как «унылое г***о» не назовешь.
8. Обеспечение. Медийная группа по умолчанию должна иметь в своем штате хорошего фотографа, быстрого корректора и свой транспорт. Причем транспорт именно свой, а не от предприятия по заявке журналистов.
9. Контрпропаганда. Как я писал ранее, «мочить или не мочить» – вопрос ситуативный и личностный. Плюс, сфера это достаточно тонкая и уж точно не для открытой печати. Возможно, мы к ней вернемся в будущих публикациях, но уж точно в другом формате. Однако в этом обзоре необходимо сразу обозначить один из жизненно необходимых инструментов: сайт для слива «чернухи». Вам в обязательном порядке нужно либо сделать такой «сливной бачок» самостоятельно, либо договориться с уже имеющимися ресурсами, не гнушающимися откровенным и не всегда законным «мочиловом». Понадобится он или нет, вопрос десятый, но иметь такой инструментарий вы обязаны. Кстати, если у вас есть группа влияния в социальных сетях, то считайте, что на 90% эту задачу вы для себя решили.
10. Затраты. Затраты показаны в таблице расчетного ФОТ медиагруппы. Они могут быть сокращены, но не принципиально. Также надо учесть затраты на материально-техническое обеспечение – транспорт, фото и видео, оргтехнику и, конечно же, медийный бюджет.
Структура успеха
В своем походе во власть главное помнить, что, как говорил один очень неглупый немец: «Мы добиваемся не правды, а эффекта». Эффект здесь – необходимое для победы количество голосов. Для того чтобы такого эффекта добиться, надо сделать достаточное количество правильных шагов в нужном направлении. Но насколько бы ваши шаги не были правильны и целесообразны, конечный итог будет зависеть от того, как об этих шагах будет рассказано и как они будут показаны вашим избирателям. Это как раз тот самый случай, когда «хвост виляет собакой». Именно поэтому от деятельности медиагруппы ваша победа зависит более, чем от любого другого направления.
Глеб Бобров