Очень своевременная книга


354Есть вещи, увидев которые однажды, «развидеть» уже не получится: вы будете узнавать их очертания снова и снова в повседневной жизни. К такому опыту легко можно отнести и прочтение небольшой книжки Эдварда Бернейса (Edward Bernays) «Пропаганда»

Книга вышла в 1928 году, русский перевод впервые был сделан в 2010-м. Так что мы отозвались, можно сказать, почти молниеносно. Поразительно, что многие из специалистов, вроде бы, – рекламистов, пиарщиков, пресс-секретарей, журналистов – не знакомы с этой феноменальной работой. Впрочем, знать ее нужно не только им, а и их работодателям.

Бернейс был одним из самых высокооплачиваемых специалистов в области рекламы. За свою долгую жизнь (а прожил он 104 года) Бернейс работал с «Procter&Gamble», «CBS», «American Tobacco Company» и «General Electric». Есть основания считать, что своим сегодняшним величием эти монстры во многом обязаны именно тем принципам, которые заложил этот человек.

Книга «Пропаганда» – о том, как правильно управлять массами. Читая ее, начинаешь видеть, как вокруг тебя вращаются незримые шестеренки механизма, который формирует общественное мнение. Твой личный взгляд на вещи и события.

«Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и всё это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе».

Так начинается первая глава этой удивительно откровенной книги. Просто не верится, что эти строки были написаны без малого сто лет назад.

«…Охотник за патриотическими настроениями с помощью ментальных клише и эмоциональных стереотипов добивался массовых реакций протеста против якобы имевших место зверств, террора и тирании, царящих во вражеском стане», – пишет Бернейс, сам поработавший на ниве военной пропаганды в Первую мировую.

Современному читателю будет полезен пример. В Первую мировую английская пропаганда утверждала, будто немцы убивают военнопленных и варят из их трупов мыло. Спустя 10 лет после войны они признали, что это была ложь. Точно такая же ложь, как производство мыла из узников нацистских концлагерей. Как видим, пропаганда настолько успешно использовала клише, что многие считают это правдой и по сей день.

«Человек – существо общественное, он ощущает себя частью стада, даже когда сидит один в пустой зашторенной комнате. Сознание его сохраняет шаблоны, впечатанные туда влиянием группы», – пишет Бернейс, племянник великого Зигмунда Фрейда.

Публикация «Пропаганды» произвела в американском обществе эффект разорвавшейся бомбы. Дискуссия в прессе о допустимости методов, которые декларирует Бернейс, продолжалась не один год.

Тем не менее, суть метода Бернейса – влияние на массовую аудиторию через лидеров общественного мнения; донесение сообщения не в виде банальной рекламы, а через события которые обязан создать специалист по PR.

Первым серьезным проектом было информационное сопровождение гастролей в Соединенные Штаты театра Дягилева в 1915 году, и Бернейс для продвижения русской труппы изменил отношение к балету у целой нации!

В книге автор рассказывает истории своих успешных кампаний, от которых просто захватывает дух: реанимация продаж бархата с помощью создания моды на него; продажи мыла «Ivory» с помощью проведения общенациональных конкурсов на лучшую скульптуру, вырезанную из него; объявление о выпуске модели автомобиля «Victory Six» компании «Додж» путем прокладки 20 тысяч миль телефонного кабеля и установки радиопередатчиков в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе!

По большому счету, после выхода «Пропаганды» мир уже не мог оставаться прежним. И сегодня мы живем в реальности, созданной Эдвардом Бернейсом – точнее, его последователями, помыслы которых не всегда чисты, но методы безупречно эффективны.

«Как оказалось, Бернейса читали не только американские бизнесмены и либерально настроенные критики. Однажды за ужином он признался журналистам, что его «Кристаллизация общественного мнения» была и в библиотеке Геббельса, – пишет в рецензии кандидат политических наук Александр Белоусов из Екатеринбурга. – Об этом Бернейсу в 1933 году рассказал Карл фон Вейганд, зарубежный корреспондент газеты «Херст», только что вернувшийся из Германии и посетивший дом министра пропаганды. Геббельс также поведал фон Вейганду, что «Кристаллизация» легла в основу кампании нацистов против германских евреев. Бернейс был в шоке, когда услышал об этом».

Кстати, «Кристаллизация» на русский до сих пор не переведена.

…Изобретатель пулемета Ричард Гатлинг мечтал создавать сеялки. Применить принцип механической сельхозтехники в стрелковом оружии его заставило стремление к миру. Если у людей появится столь смертоносное оружие (до 1000 выстрелов в минуту!), то война превратится просто в бойню, и воевать люди перестанут. Примерно так рассуждал Гатлинг, патентуя свое изобретение. Жизнь опровергла его ход мысли.

Эдвард Бернейс создал куда более грозную штуку, чем пулемет. Именно от тех, кто работает с общественным мнением, зависит: заговорят ли пулеметы или обойдется без кровопролития.

«Пропаганду» стоит прочесть каждому, кто думает, что его мнение – только его мнение. Эта книга здорово прочищает мозги.

Александр Белокобыльский